Door: Annelies Velders

 5 bewezen tips om nog beter te overtuigen.

Mijn hele marketingleven ben ik gefascineerd door menselijk gedrag en hoe dat te beïnvloeden. Het hoeft geen betoog meer na 8 november. Mensen doen echt iets anders dan ze zeggen. Als direct marketeer ben ik gewend aan verrassende uitkomsten.  Maar wat gebeurt er nou precies in de black box dat ons brein heet?

Dankzij hersenwetenschappers en marketeers die deze inzichten toepasbaar maken voor ons vakgebied, krijgen we daar steeds meer inzicht in.  Iedereen kent Cialdini, minder bekend is Jim Crimmins, schrijver van 7 secrets of persuasion die in zijn recente boek de geheimen onthult hoe je beter wordt in overtuigen.

Deze inzichten in de hersenwetenschap van de afgelopen 10 jaar leert dat de volgorde kennis, houding, gedrag niet op gaat. De praktijk is vice versa.

In essentie komt het hierop neer: ons onbewuste is het slimste deel van ons brein

90% van onze hersenkracht is onbewust. Dat deel van ons brein is namelijk 100 x ouder en daarmee 100 x slimmer dan ons bewuste. Succesvolle mensen gebruiken het al: als we willen overtuigen, moeten we de juiste taal spreken. Negentig procent.

Wat is taal die ons onderbewuste snapt?

1. We hebben voorkeur het eerste wat in ons opkomt.
2. Ons onbewuste werkt met associaties.
3. Ons onbewuste is gevoelig voor actie en geneigd om motivatie te negeren.
4. Ons onbewuste is niet gevoelig voor logica en ratio.
5. Geeft veel aandacht aan wat anderen doen en voor de voorkeuren van anderen.

Dat had Donald Trump goed begrepen. Natuurlijk is immigratie een ingewikkeld probleem, Clinton had maar liefst 9 punten nodig om haar immigratiebeleid duidelijk te maken.

Trump zei: I’ll build a wall.

Daarmee raakte hij effectief een belangrijk pijnpunt bij Amerikanen. Het was maar een zinnetje en er zat nog actie in ook.

Food for thought voor ons marketeers. Pak 1 echt pijnpunt bij klanten en spreek de taal van de massa. Zorg dat de details beschikbaar zijn maar hou deze in eerste instantie uit het zicht.

Jim geef in zijn boek een aantal voorbeelden hoe je die inzichten kunt toe passen. Hieronder een paar:

Associaties creëren.

Marlboro was van origine een sigaret dat voor vrouwen is geïntroduceerd. Door in de jaren 50 macho mannelijk gedrag te vertonen is het gepercipieerde beeld van Marlboro succesvol veranderd. Je bent wat je doet.

Gevoelig voor actie. Je kunt beter de omstandigheden beïnvloeden dan de mindset.

Waarom eten sommige mensen meer kaas dan anderen? De veel gebruikers blijken simpelweg meer manieren in hun repertoire te hebben om kaas te gebruiken. Door de laaggebruikers meer manieren aan te reiken om kaas te eten, gaan mensen ook meer kaas gebruiken. Houding was niet het probleem, ook al zou je in eerste instantie hebben gedacht van wel.

Gebruik maken van de wetenschap dat ons brein niet gevoelig is voor logica.

Door gezondheid informatie op te nemen over fast food, hoopte men dat mensen gezondere keuzes gingen maken. Het effect was zero! Hoe dat komt? Fast food is geen rationele keuze. Door salade toe te voegen aan het assortiment, gingen mensen meer hamburgers bestellen. Wat was de boodschap voor het brein: dit restaurant heeft gezonde keuzes, dus het is okay om meer te bestellen.

De voorkeur van anderen gebruiken

Een hotel dat haar imago wilde verbeteren, en op zoek was of dit het bed, de bar, het eten moest zijn, ontdekte dat wat haar doelgroep echt in beweging kreeg niet ging over de functionele voordelen. Het bleek de wetenschap om met gelijkgestemden in het hotel te logeren. De bewijsvoering dat ‘sophisticated travellers’ in dat hotel verblijven bracht de perceptie (en de boekingen) van het hotel imago pas echt omhoog.

En nu?

Zorg ten eerste dat je het juiste marketingprobleem getackeld hebt. Anders loop je het risico op het verkeerde pijnpunt te drukken.

En leer van anderen: welke van bovenstaande 5 principes zie jij terug in succesvolle marketingcases? Ik ben heel benieuwd.. !

annelies@marketing-queens.nl

0653290129

Jim Crimmens studeerde sociologie en statistiek en werkte bij DDB Chicago als chief strategic officer. De volledige titel van zijn boek is 7 Secrets of Persuasion: Leading-Edge Neuromarketing Techniques to Influence Anyone.