Door: Geja Topper

Niet veel mensen zo controversieel als Donald Trump op dit moment. Mooi verhaal: groot denken. Groot dromen. Maar wat dan? Hoe ga je verder om de grote droom te verwezenlijken? Mijn sympathie ligt niet bij de ideeën van Trump met z’n xenophobe gedachtengoed en zijn superioriteitsgevoel over blanke, Christelijke en hardwerkende Amerikanen. Zijn visie op groot denken vind ik wel inspirerend. Zonder doel voor ogen heb je geen richting; ook een bedrijf niet.

En wat dan, na dat grote denken?  

Agile werken is al lang niet meer controversieel en houdt de marketing wereld bezig. De succesvolle verhalen van bedrijven die Agile werken zijn legio, binnen en buiten onze landsgrenzen. De auto’s met de laagste onderhoudskosten worden gefabriceerd in Japan, waar Lean en Agile werken breed zijn ingevoerd. En in de financiële sector in Nederland, met ING voorop, is Agile op grote schaal geadopteerd. In dienstontwikkeling, in feedback vragen, vroegtijdig klanten betrekken bij nieuwe formules, op kleine schaal nieuwe proposities introduceren om ze daarna grootschaliger te lanceren. De werkwijze: kleine stappen zetten en incrementeel verbeteren.
Wat ik merk als Marketing Queen is dat met deze aanpak die uitgaat van incrementele stappen in plaats van ‘Big bangs’ samen met andere Agile methoden, continue veranderingen stimuleert. ‘Oude’ aannames worden ter discussie gesteld, er worden ‘flexibele planningen’ gemaakt, en er ontstaat een sfeer van ‘uitgebreide samenwerking’, ‘continu leren’ en ‘personal empowerment’ ontstaat. Het toepassen van kleine stappen maakt strategie werkbaar en haalbaar. En daarmee werkt het stimulerend om weer een volgende stap te zetten. Of, waar nodig, een stapje opzij te maken om uiteindelijk een beter product te leveren.
Niet meer een vast strategie plan voor de komende vijf jaar. Maar een duidelijk doel dat via kort-cyclische trajecten steeds wendbaar blijft, kleine stappen zetten zodat er steeds aanpassingen mogelijk zijn.

Heeft dit iets met Agile Marketing te maken?

Omdat Agile een nieuwe manier van organiseren inhoudt, roept het onder marketeers nog vragen op: wat betekent agile nu precies voor mijn marketing team? Hoe kan ik het toepassen in de praktijk? En vanuit welke rol moet ik het team sturen? Of: hoe ziet een agile campagne eruit?
Agility marketing houdt in: een kort-cyclische, responsieve en flexibele benadering van marketing. Het houdt natuurlijk in het centraal stellen van klanten, reageren op hun veranderende behoeften en gedrag. En ook: koppelen met andere disciplines, één gezamenlijke klantvisie ontwikkelen, klantinzicht verwerven én hierop actie nemen. Aan de organisatie het belang van de waarde van verhoogd klantinzicht laten zien. Hoewel het om duidelijke stappen gaat, is de ambitie om tot “agility marketing” te komen, naast een manier van denken maar ook een handvat voor marketingmethoden, waarbij het woord ‘scrummen’ als een van de bekendste en effectieve methoden geldt.
Marketing bevindt zich in een stroomversnelling. Terwijl je in een klassiek project pas goed kon valideren of je iets had gemaakt dat waarde toevoegde als het helemaal klaar is, werkt een scrumproject in korte sprints met aan het eind van elke sprint een test-baar product. Daardoor kun je  in een project sneller bijsturen en aanscherpen waar nodig.

En nu die eerste stap!

Maar… Agile marketing willen toepassen is een; het daadwerkelijk doen is een ander verhaal. Veel marketeers (vooral bij grote organisaties) zijn nu nog gewend dat ieder plan eerst langs een aantal managers moet. Om in een slecht geval van manager 4 te horen “dat hij het over twee weken nog even in het directieoverleg wil brengen”…. Voor je het weet ben je een maand verder. Die tijd heb je anno 2016 niet meer. Als de concurrent op de markt komt met een vergelijkbaar product moet je meteen schakelen. Verandert de privacywetgeving? Verandert de NPS? Op zo’n  moment moet je snel kunnen reageren om je product of campagne alsnog op tijd te kunnen lanceren. Zet dus nu die stap en organiseer je Agility marketing.

Wat is er nodig ?

Onze overtuiging en ervaring is dat alle organisaties agile marketing kunnen starten. Wat nodig is herken je als marketeer: het gaat om de klant begrijpen, waarde creatie, interne afstemming, snelheid brengen en leren van experimenteren. Start met teamleden die goed met elkaar kunnen samenwerken in een multidisciplinair team. Dus makers en denkers in één proces tegelijkertijd aan zet. Geen overdrachten tussen mensen, bureaus en of afdelingen maar direct resultaat maken.
Met het grote denken van Donald Trump zit het wel goed maar welk resultaat hij gaat bereiken zullen we moeten afwachten. In hoeverre hij in staat is zich aan te passen aan nieuwe ontwikkelingen, reacties van US stemmers en van zijn concurrent, zal bepalen of hij met de volgende stappen ook echt zijn einddoel gaat bereiken. We’ll see.